SEO – co i jak optymalizować samodzielnie, a za co zapłacić?

Z roku na rok działania SEO ewoluują. Co roku pod tym pojęciem kryją się inne zadania do wykonania, inne strategie i w końcu inne umiejętności, które należy posiadać, aby je wykonać. Wszystkie zmiany w SEO na przestrzeni lat prowadzą do jednego prostego wniosku: jest coraz trudniej. Specjalista SEO musi posiadać coraz więcej umiejętności technicznych, coraz więcej analitycznych i matematycznych.

W związku z powyższym, coraz mniej opłacalna jest decyzja o przeprowadzeniu kampanii samodzielnie. Niegdyś było to możliwe, gdyż był to zestaw powtarzalnych i obiektywnych czynności. Dziś jest zgoła inaczej, a ten artykuł ma na celu pokazać Ci, w jaki sposób podejść do działań SEO w roku 2018. Co zrobić samodzielnie, co zlecić, a jeśli zlecić to w jaki sposób? Zapraszam do lektury.

Kiedy działania SEO zlecić, a kiedy wykonać je samodzielnie?

W zdecydowanej większości przypadków działania SEO polecam zlecić na zewnątrz – do agencji bądź do freelancera. Jeśli nie posiadasz umiejętności technicznych z zakresu budowy stron www, w większości przypadków samodzielne wykonanie zadania nie będzie możliwe.

Sytuacje, w której kampanię SEO mógłbyś wykonać samodzielnie to:

1. niewielka strona internetowa
2. dość niszowa branża

Jeśli Twój biznes pasuje do powyższego opisu, będziesz najpewniej w stanie działać samodzielnie w sposób skuteczny. W jaki sposób zweryfikować czy Twoja branża jest niszowa, dowiesz się z dalszej części artykułu.

Warto jednak wziąć tu pod uwagę czas, jaki poświęcisz na tego typu działania – w przypadku niszowych branż koszty działań realizowane przez podmiot zewnętrzny nie powinny być wysokie, więc jeśli nie masz wolnych popołudni, w których miłym odprężeniem będzie zajmowanie się działaniami SEO, to w większości przypadków ekonomicznie taka decyzja nie znajdzie uzasadnienia.

Jeśli jednak Twój biznes opisują poniższe założenia:

1. duża strona internetowa: np. sklep internetowy, portal, firma oferująca wiele usług lub produktów
2. produkty kierowane do konkurencyjnego rynku

to nie powinieneś brać się za działania SEO samodzielnie. Nie oznacza to jednak, że wiedzieć nie powinieneś nic.

SEO to w dużej mierze usługa oparta na partnerstwie. Jeśli nie będziesz partnerem dla wykonawcy tej usługi, to może być ona nieskuteczna. W każdym zatem przypadku warto mieć przynajmniej podstawową wiedzę umożliwiającą określenie potrzeb i sprawną komunikację. Absolutne podstawy przekażę Ci w dalszej części artykułu.

Jakie czynności mogę wykonać sam?

Jeśli nawet nie przeprowadzisz całej kampanii SEO samodzielnie, to istnieje zestaw czynności, które możesz zrealizować sam. Wybrałem te, które bez żadnej wiedzy wykonasz w około 2 godziny, a pozwolą Ci one:

1. lepiej wybrać podmiot, z którym będziesz realizował kampanię
2. zidentyfikować obszary, nad którymi będzie się musiał skupić wykonawca usługi
3. zrobić podstawową analizę swoich potrzeb
4. przeanalizować konkurencję

Poniżej znajduje się lista czynności wraz z estymowanym czasem (czas przewidziany dla osoby bez wiedzy), które w ramach kampanii zrealizować możesz sam:

1. Podstawowy audyt witryny (45 minut)

Audyt witryny ma na celu zbadać poziom dostosowania witryny do zaleceń wyszukiwarek. Istnieje zbiór wymagań, które witryna musi spełniać, aby wyszukiwarki takie jak Google chciały ją gościć w swoich indeksach.

Najczęściej są to wymogi dotyczące zagadnień technicznych, takie jak: odpowiednia budowa nagłówków, dostosowanie do urządzeń mobilnych, szybkość ładowania serwisu. Kompleksowy audyt SEO wymaga szerokiej wiedzy, ale istnieją narzędzia, które są w stanie w prosty sposób zobrazować ogólną kondycję Twojego serwisu. Pokażę Ci je w dalszej części artykułu.

2. Wybór fraz kluczowych (30 minut)

Zanim zaczniesz prowadzić działania SEO, powinieneś określić zestaw fraz, którymi należy je objąć. Oczywiście początkowo wybrana lista fraz nie musi być tą docelową, w każdej chwili możesz objąć kampanią nowe frazy, w wielu przypadkach (np. serwisów contentowych) nie określa się ich na początku w ogóle. Jednakże im dokładniej zrobisz to na początku, tym lepsza będzie strategia podmiotu wykonującego usługę.

Firma, która będzie obsługiwać Twoją kampanie będzie w stanie określić priorytety na początku – jeśli zdecydujesz się na radykalne zmiany w wyborze fraz w trakcie kampanii, może być to problematyczne z punktu widzenia strategii. O wyborze fraz kluczowych powinieneś wiedzieć kilka rzeczy:

• Nie idź prostą drogą – większość osób na początku swojej drogi w działaniach SEO podchodzi do wyboru fraz w najbardziej oczywisty sposób. Jeśli sprzedają opony w sklepie stacjonarnym w Warszawie, to jako frazy idealne do kampanii SEO podają „opony”. To droga donikąd. Frazę „opony” użytkownicy wpisywać mogą z różnych miejsc w Polsce oraz z różnymi intencjami. Jeśli Ty sprzedajesz opony tylko w Warszawie, to nie ma sensu, abyś wyświetlał się użytkownikom z Poznania. Fraza „opony” jest również bardzo konkurencyjna, więc pomimo wysokiej pozycji i ruchu z tego tytuły wynikającego, przełożenie na biznes będzie małe. Staraj się raczej określać frazy ściśle związane z Twoją działalnością – również w kontekście lokalizacji.
• Więcej czasem znaczy lepiej – każda fraza ma swoją określoną trudność. Fraza „opony zimowe” hipotetycznie może mieć trudność 50 (trudność określa jak trudno pojawić się ze swoją stroną wysoko w wynikach wyszukiwania), a „opony zimowe do fiata 500” ma trudność hipotetyczną 10. Czasem lepiej zatem wybrać 5 fraz o niższej trudności i mniejszym wolumenie wyszukiwań, które łącznie w bardziej wyraźny sposób przełożą się na Twój biznes.

W dalszej części artykułu pokażę Ci w jaki sposób wyszukać odpowiednie frazy kluczowe.

3. Analiza konkurencji (30 min)

Musisz wiedzieć, że Twoja konkurencja biznesowa nie jest zawsze tą samą, z którą przyjdzie Ci się zmierzyć w wynikach wyszukiwania. Przed rozpoczęciem działań SEO warto wiedzieć, w jaki kontekst wchodzisz i w jaki sposób działa konkurencja. Podstawowa analiza konkurencji zawierać powinna kilka elementów:

• ocena strategii konkurenta – warto określić, czy konkurencja opiera swoje działania na wielu frazach, czy na ich ograniczonej liczbie, czy opiera się na linkach z innych serwisów do siebie czy też na tworzeniu treści.
• obecna widoczność – warto umieć ocenić obecną widoczność konkurentów. To, na jakie frazy są już widoczni, na jakich pozycjach. Jeśli kilku z Twoich konkurentów bije się o jakieś frazy kluczowe to najpewniej zidentyfikowali je oni jako te o wysokim potencjale zysków. Dalej pokażę Ci w jaki sposób je znaleźć.

4. Określenie KPI (15 minut)

KPI (z ang. key project indicators) to zestaw metryk, którymi określa się sukces kampanii. Warto, abyś przed jej rozpoczęciem je określił. Poniżej spisałem takie KPI, które najczęściej określa się w kampaniach SEO oraz ich wady i zalety.

• pozycja w wynikach wyszukiwania – to niegdyś najczęściej występujący KPI. Teraz odchodzi do lamusa, ale przez wielu nadal jest używany. To sytuacja, kiedy naszym celem jest osiągnięcie jak najwyższych pozycji w wynikach wyszukiwania na określone frazy kluczowe. Szczerze odradzam tego typu KPI z kilku powodów:

1. personalizacja wyników – obecnie wyniki wyszukiwania są mocno personalizowane. To, że jakaś fraza ma pozycję 5 na Twoim komputerze nie znaczy, że taka jest na wszystkich. Co prawda w takim przypadku pomocne są systemy do monitoringu pozycji, ale tak czy inaczej taki model określania KPI jest częstym powodem nieporozumień na linii zleceniodawca >> zleceniobiorca.
2. wąskie spojrzenie – jeśli określisz taki KPI przed wykonawcą usługi, to nie będzie mu zależało, aby Twoja witryna miała jak najszerszą ekspozycję w wynikach wyszukiwania, w 100% będzie skupiony na frazach, które wspólnie określiliście.

• ruch z wyników wyszukiwania – jest to model coraz częściej stosowany i niewątpliwie ma on wiele zalet. To sytuacja, w której określamy wolumen ruchu jaki chcielibyśmy pozyskać z wyników wyszukiwania w określonym czasie. Minusem takiego rozwiązania może być fakt jakości ruchu – podmiotowi może zależeć na ilości, a nie jakości. Nie mniej plusy przeważają minusy, a odpowiedni wybór partnera pozwoli uniknąć wspomnianych problemów z jakością ruchu.
• konwersje – jest to model idealny z Twojego punktu widzenia. To sytuacja, gdzie określasz, ile mniej więcej konwersji w określonym czasie mają dostarczyć wyniki wyszukiwania. Bardzo łatwo przewidzieć w takiej sytuacji wyniki biznesowe. Nie mniej jednak nie jest to zawsze dobry model z punktu widzenia zleceniobiorcy. Pomimo dostarczenia ruchu dobrej jakości witryna może nie konwertować z wielu przyczyn – np. słabo zoptymalizowany proces zakupowy. Jeśli jednak posiadasz dużą próbkę danych historycznych na temat konwersji i udostępnisz ją potencjalnemu partnerowi, znajdziesz śmiałków, którzy zgodzą się na ten model KPI.

To w zasadzie wszystkie czynności, które polecam wykonać samodzielnie. Te 2 godziny pozwolą Ci odpowiednio przygotować się do zlecenia usługi i dadzą Ci ogólny pogląd na to, w jakim miejscu się znajdujesz. W dalszej części artykułu zagłębie się w poszczególne elementy.

Jak przygotować się do zlecenia usługi SEO?

Ta część artykułu nawiązuje niejako do poprzedniej. Zadania, które wykonasz samodzielnie, poniekąd przygotują Cię do zlecenia usługi SEO na zewnątrz. Musisz wiedzieć, że jest to dość nietypowa usługa i pieniądze nie wystarczą, aby osiągnąć sukces. W zdecydowanej większości przypadków dla zleceniobiorcy będziesz pełnił rolę partnera, z którym on współpracuje. Jak do każdej współpracy, tak też tu musisz się odpowiednio przygotować – znacząco zwiększy to szanse na sukces.

Przed wysłaniem zapytania do potencjalnego partnera powinieneś przygotować:

a) wstępną listę fraz kluczowych, którą chciałbyś objąć kampanię – wiesz już jakich fraz unikać, w dalszej części pokażę Ci w jaki sposób te frazy znaleźć

b) konkurencję – dobrze, abyś zidentyfikował swoich konkurentów i podał ich potencjalnemu partnerowi

c) określone zasoby – musisz zidentyfikować jakimi zasobami do realizacji usługi dysponujesz, głównie w zakresie:

• tworzenia treści – zleceniobiorca może poprosić Cię o utworzenie treści na serwis www. Dobrze, abyś wiedział, czy masz wewnątrz organizacji kogoś, kto będzie w stanie zająć się tym zadaniem;
• optymalizacja techniczna – musisz wiedzieć jakie masz możliwości zmian na stronie www. Czy możesz w nią ingerować w znaczący sposób czy nie. Zleceniobiorca przygotuje audyt, ale dobrze, aby przed jego wykonaniem wiedział, na które elementy może zwrócić szczególną uwagę, a których nie będzie w stanie zmienić.

Możesz się zastanawiać, czy na tym etapie powinieneś już określać budżet, jakim dysponujesz. Z mojego punktu widzenia nie. Jeśli dokładnie określisz zadanie, to zleceniobiorca ustali budżet, jakiego potrzebuje na jego wykonanie. Oczywiście w dalszym etapie rozmów, kiedy już otrzymasz konkretną propozycję, możesz również zdradzić ten zasób – pozwoli to dopasować strategię do oczekiwanych efektów. Nie rób tego jednak na samym początku.

Jakie obecnie są popularne modele rozliczeń i jaki wybrać dla siebie?

Zapewne interesuje Cię kwestia modelu, w jakim powinieneś rozliczać się ze zleceniobiorcą. Obecnie na rynku popularnych jest kilka modeli. Przybliżę Ci je oraz wskażę plusy i minusy każdego z nich.

1. Opłata stała (flat fee)

Jest to model, w którym ponosisz stałą, określoną na początku opłatę. Model ten w ostatnich latach mocno zyskał na popularności i nie ma się czemu dziwić – budując biznes oparty na usługach SEO i modelu flat fee, łatwiej przewidzieć jego rozwój. W modelu tym nie ma też nic złego – Ty masz przewidywalny koszt, który możesz umieścić w budżecie, zleceniobiorca ma przewidywalny przychód.

Jeśli jednak decydujesz się na ten model, powinieneś od zleceniobiorcy wymagać konkretnego planu działania na poszczególne miesiące, niech taki harmonogram będzie częścią umowy. Rynek SEO jest pełen niskiej jakości podmiotów. Jeśli zgodzisz się na bezwarunkowe flat fee, możesz mieć problem z egzekwowaniem wyników.

2. Opłata za sukces (success fee)

To model, który jeszcze kilka lat temu był jedynym słusznym. Teraz się od niego odchodzi. Jako sukces możesz określić wiele elementów. Stosuje się tu kilka mechanizmów:

• opłata za pozycje: to sytuacja, w której ponosisz opłatę za określone pozycje na określone frazy.
• opłata za ruch: to sytuacja, gdzie ponosisz opłatę za określony ruch z wyników wyszukiwania
• opłata za konwersję: to sytuacja, gdzie ponosisz opłatę za każdą konwersję, która odbyła się z bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Nie jest to model idealny dla żadnej ze stron z kilku przyczyn:

• klęska urodzaju: często jest tak, że zbyt dobre wyniki mogą spowodować niebotyczne opłaty, które będziesz musiał ponosić;
• personalizacja wyników: jeśli wybierzesz model rozliczenia za pozycję, to biorąc pod uwagę personalizację wyników, możesz ponosić bezzasadne koszty;
• punkt widzenia zleceniobiorcy: na etapie umowy na pewno chcesz ugrać jak najwięcej dla siebie. Załóż jednak sytuację, kiedy zleceniobiorcy nie udaje się osiągać efektów, a tylko za nie jest nagradzany. W wielu przypadkach przeczeka czas do końca umowy nic nie robiąc, bo osiągnięcie efektów wymaga inwestycji. Skupi się na klientach w lepszych modelach rozliczeń, a Ty, pomimo że nie będziesz ponosić kosztów, to nie będziesz też notować zysków. Nadmierne negocjacje w kontekście modelu rozliczeń są tu bronią obusieczną.

3. Opłata mieszana (mixed fee)

To model, w którym mieszamy dwa wcześniejsze modele. Np. opłatę stałą + opłatę za ruch. W moim subiektywnym odczuciu jest to najlepszy model. Zleceniobiorca ma budżet na działania z tytułu flat fee, ale ma również motywację do działania z tytułu success fee. Musisz tylko uważać, aby flat fee nie stanowiło w całkowitej opłacie zbyt dużej części – musi być to zrównoważone.

Jak widzisz, mnogość modeli rozliczeń jest duża. Według mnie nie ma ani dobrych, ani złych modeli – są tylko źle użyte. W każdym z tych modeli możesz osiągnąć sukces, w każdym możesz też ponieść porażkę.

Jakie narzędzia wykorzystać?

Pora na pokazanie Ci narzędzi, którymi możesz się posłużyć, aby przeprowadzić część działań samodzielnie oraz przygotować się do działań SEO ze zleceniobiorcą. Podzieliłem narzędzia ze względu na typ działań, jakie musisz zrealizować.

1. Optymalizacja techniczna

Jak już wspomniałem wyżej to zestaw działań, które musisz zrealizować, aby dostosować swoją witrynę do standardów wyszukiwarek. W tej materii polecam kilka narzędzi:

• http://woorank.com/ – pozwoli przeprowadzić Ci podstawowy audyt witryny

• https://developers.google.com/speed/ – to narzędzie od Google, które pozwoli zbadać Ci kwestię szybkości ładowania witryny
• https://search.google.com/test/mobile-friendly – narzędzie od Google, które pozwala badać dostosowanie do urządzeń mobilnych
• https://www.google.com/webmasters/tools/home – podstawowe narzędzie każdego specjalisty SEO. Jest to tak naprawdę platforma komunikacji Google z webmasterem. Jeśli dodasz tam swoją witrynę i będzie się działo z nią coś niedobrego, Google Cię o tym poinformuje. Dodatkowo dostaniesz do ręki potężne narzędzia analityczne w kontekście ruchu z wyszukiwarki.

2. Wyszukiwanie fraz kluczowych oraz analiza konkurencji

• https://app.senuto.com – narzędzie pozwoli Ci zarówno wyszukać frazy kluczowe, jak i przeanalizować Twoją obecną widoczność i obecność Twojej konkurencji w wynikach Google.

Powyższy screen pokazuje historyczną widoczność serwisu apple.com w wynikach wyszukiwania.

• https://ads.google.com/home/tools/keyword-planner/ – narzędzie od Google, które pozwoli Ci wyszukać frazy kluczowe
• http://similarweb.com/ – narzędzie, które pozwoli Ci zbadać ruch konkurencji

Powyższy zestaw narzędzi pozwoli zrobić Ci zarówno podstawową jak i zaawansowaną analizę. Będziesz mógł przygotować się odpowiednio do kampanii SEO i lepiej odnaleźć w tej dziedzinie marketingu. Jeśli zdecydujesz się realizować działania SEO samodzielnie, rób wszystko z rozwagą i spokojem – SEO nie cierpi pośpiechu. Jeśli zdecydujesz się je zlecić na zewnątrz dołóż wszelkich starań, aby wybrać odpowiedniego partnera.

Artykuł ukazał się w sierpniowym numerze wydania Online Marketing Magazyn.