Pomysł na zatrudnienie zewnętrznej agencji SEO ma w założeniu dać Ci dostęp do szerokich zasobów kompetencyjnych i ekspertyzy w tym zakresie. Dodatkowo miałoby to na celu także zdjęcie obciążenia z wewnętrznych struktur marketingu. Powody mogą być również inne, niemniej jednak te dwa argumenty za outsourcingiem SEO statystycznie występują najczęściej.
Zanim zaczniesz współpracę z agencją SEO, musisz jednak własnoręcznie napisać brief lub wypełnić otrzymany od agencji formularz z pytaniami. Pamiętaj – od dobrze przygotowanego briefu w dużej mierze zależy powodzenie kampanii, dlatego warto się do niego przyłożyć.
Co to jest brief? Zacznijmy od początku
Brief to dokument, w którym znajdują się wszelkie informacje niezbędne specjaliście do przeprowadzenia efektywnej kampanii. Nakreślasz tam swoje cele i zasoby, a także opisujesz firmę, swoją obecną sytuację na rynku i konkurencję.
W praktyce występują dwie sytuacje – albo Ty przygotowujesz brief i rozsyłasz do agencji, albo agencja wysyła Ci własny brief do wypełnienia po tym, jak otrzymają od Ciebie zapytanie ofertowe.
Jeśli chcesz porównać oferty różnych agencji, warto przygotować własny brief. Ważne, aby zawierał te 4 podstawowe elementy:
- cele kampanii SEO,
- budżet, którym dysponujesz,
- opis dotychczasowych działań i ich wyników,
- możliwości technologiczne Twojego serwisu oraz zespołu.
Taki kompletnie wypełniony brief pomoże agencji opracować najlepszą możliwą strategię, a także zapewnić spójność przyszłych działań z ogólną strategią biznesową firmy. Dokument pozwoli również na zdefiniowanie klarownych celów, podział działań na etapy i zaplanowanie ich w czasie.
Brief może stanowić szczególnego rodzaju wyzwanie. Tworząc go, musisz bowiem precyzyjnie wyjaśnić agencji kluczowe elementy opisujące Twoją firmę. Sposób, w jaki to zrobisz, pozwoli specjalistom stworzyć koncepcję działań właściwie korespondujących ze specyfiką Twojej organizacji.
O czym powinieneś pamiętać podczas wypełniania briefu?
- Przede wszystkim dobrze zdefiniuj cele firmy w perspektywie czasu i określ sposób pomiaru ich realizacji.
- Określ też wyraźnie model zarządzania marką/markami z uwzględnieniem planów dotyczących zmian portfolio.
- Wskaż grupy docelowe dla swoich produktów i usług. Dokładnie opisz persony, jeśli już je zidentyfikowałeś. Jeśli nie, to dobry moment, aby poświęcić temu nieco czasu.
- Dodaj do tego plany rozwoju oferty.
- Nieodzownym będzie również przygotowanie informacji na temat konkurencji.
- Przygotuj listę działań podejmowanych dotychczas w obszarze SEO.
- Ważnym, jeśli nie najważniejszym detalem będzie określenie budżetu, w ramach którego chcesz realizować zlecaną agencji kampanię.
Czy brief jest rzeczywiście potrzebny?
Wydawać by się mogło, że skoro zatrudniamy agencję SEO, to specjaliści powinni się skupić wyłącznie na zwiększaniu widoczności naszej strony w Google. Dlaczego więc udostępniać im dane oraz informacje stanowiące z założenia strategiczną wiedzę firmy? Odpowiedź na to pytanie jest wbrew pozorom bardzo prosta: SEO ma bezpośredni wpływ na cały biznes.
Dobrze realizowane SEO może stać się jednym z filarów Twojej firmy. Dzieje się tak nie tylko w przypadku biznesów z założenia działających w online, gdzie SEO stanowi podstawę średnio- i długofalowych działań brandingowych i performance’owych.
Reklama w wyszukiwarce sprawdza się też w przypadku większości biznesów offline. Dlatego też wiedzę dotyczącą swojej firmy powinieneś przekazać agencji w takim zakresie, w jakim jest ona niezbędna dla zbudowania strategii i realizacji celów komercyjnych.
Cele strategiczne
Strategia SEO musi być zgodna z ogólną strategią firmy. To oczywiste, jednak z punktu widzenia agencji bardziej istotne będzie to, na czym chcesz się skoncentrować w działaniach SEO.
Czy Twoim celem będzie pozyskanie nowych klientów? A może ich retencja lub aktywizacja tych, którzy już zostawili swoje dane w Twojej bazie? Jedno jest pewne – powinno Ci zależeć na generowaniu ruchu z Google! Działania agencji mogą skupić się zarówno na promocji marki, jak i na poszczególnych produktach, bądź usługach. Decyzja należy do Ciebie, lecz musi zostać jasno przekazana w ramach briefu.
Koniecznie musisz w ramach briefu przygotować listę podejmowanych dotychczas działań SEO i ich efektów. Co prawda agencja, która posiada stosowne kompetencje, zechce samodzielnie dokonać audytu SEO, niemniej jednak dołączenie do briefu listy aktywności w tym obszarze może ułatwić agencji to zadanie.
Brand i produkty
W dobrze przygotowanym briefie powinno się również znaleźć miejsce na opis firmy, marki i sprzedawanych produktów lub usług. Jeśli chcesz, aby kampania skupiała się na wybranej kategorii produktów, konkretnej lokalizacji lub akcji – zaznacz to w tym miejscu.
Oczywiście optymalnie byłoby zatrudnić agencję z szerokim doświadczeniem w naszej branży. Ułatwiłoby to i przyspieszyło pracę nad strategią oraz wszelkie działania operacyjne. Prawdopodobieństwo jednak takiej sytuacji jest mimo wszystko ograniczone. Jednak dzięki udzielonemu przez Ciebie początkowemu wsparciu wybrana agencja z czasem stanie się specjalistą również w Twojej niszy.
To, co przekażesz agencji w briefie, stanowić będzie podstawę wyniku jej działań. Stąd też, czym więcej informacji znajdzie się w briefie, tym lepiej. Od czego zacząć? Od kwestii najbardziej podstawowych, a więc charakterystyki produktów, domen (jeśli jest ich więcej niż 1), wizerunku brandu, określeń, które najlepiej opisują Twoją markę i wszystko, co z nią związane. Poświęć na to tyle czasu, ile potrzeba – opisz wszystko szczegółowo.
Grupa docelowa
Wiedza na temat grupy docelowej jest dla agencji SEO nieoceniona. W ten sposób wskażesz nie tylko do kogo kierowane są Twoje produkty oraz usługi, ale również pozwolisz agencji na stworzenie przekazów dopasowanych do odbiorcy.
Postaraj się zatem możliwie dokładnie opisać ten aspekt biznesu, koncentrując się zarówno na elementach demograficznych, behawioralnych, jak i tych, które według Twojej wiedzy sprawiają, że klienci interesują się Twoimi produktami.
Jeśli masz opracowaną customer journey użytkowników i intencje swoich klientów na jej poszczególnych etapach, koniecznie dołącz ją do briefu.
Konkurencja i partnerzy
Świadomość i wiedza na temat konkurencji jest podstawą wszelkich działań marketingowych. Postaraj się więc dołączyć do briefu precyzyjny opis swojego środowiska biznesowego, w tym głównych konkurentów.
Informacje dotyczące firm operujących na tym samym rynku oraz prowadzonych przez nich działań z pewnością dadzą wsad do działania we właściwych kanałach. W opisie konkurencji zwróć uwagę na te firmy, które w Twojej opinii stanowią największe wyzwanie.
Postaraj się również wskazać, co sprawia, że to właśnie ci konkurenci są dla Ciebie najważniejsi. Ten element pozwoli określić, gdzie w świecie online rywalizacja ma sens, gdzie zaś nie przyniesie to benefitów.
Powiadom specjalistów z agencji również o swoich partnerach biznesowych – dystrybutorach produktów, czy też sieciach afiliacyjnych. Wiedza przekazana agencji w briefie o tym, czy i ewentualnie jak nasi partnerzy wspomagają SEO, pozwoli na włączenie tych działań (lub ich dopasowanie) do przygotowywanej strategii.
Budżet
Na koniec powróćmy do punktu krytycznego briefu, a więc budżetu. Prawdopodobnie jesteś w stanie zaakceptować sytuację, gdy budżet zostanie przekroczony, zwłaszcza, gdy szły za tym będą efekty w postaci dodatkowego zysku. Niemniej jednak musisz zdefiniować jego ramy.
Pamiętaj, że wyniki działań agencji z całą pewnością nie będą widoczne z dnia na dzień. Sprawdziliśmy, ile trzeba czekać na efekty SEO w poszczególnych branżach – sprawdź, jak to wygląda w Twoim wypadku. Średnio na efekty działań SEO trzeba czekać ok. 3 miesięcy. Dlaczego o tym wspominam?
Dlatego, że trzeba wziąć to pod uwagę, ustalając budżet. SEO nie jest usługą jednorazową, ale stałą. Dobrze byłoby więc rozważyć, który model rozliczeń z agencją SEO będzie najlepszy. Na pewno warto przemyśleć podejście dualne – budżet składający się z opłaty stałej (na przykład miesięczny abonament) za działania ‘x’ oraz dodatkową opłatę za osiągane efekty.
I po co to wszystko?
Brief dla agencji może być zbudowany w oparciu o nasze specyficzne wyobrażenie SEO, czy też standardy, o których można dowiedzieć się, przeglądając internet. Najistotniejsze jednak, aby w dokumencie tym zamieścić kluczowe obszary, które w kolejnym kroku będą omawiane i doprecyzowywane w ramach dyskusji z agencją.
Brief powinien dać agencji obraz tego, co, w jaki sposób oraz kiedy chcesz osiągnąć. Na jego podstawie, agencja SEO będzie w stanie wywnioskować, czy jest w stanie podjąć się współpracy, czy też jednak wyzwanie ją przerasta. Dobrze przygotowany brief pozwoli Ci zaoszczędzić mnóstwo czasu w procesie wyboru agencji SEO. Jednocześnie agencji możliwość to ocenienie potencjału danego projektu. Jednym słowem – warto!
