Jest jedna taka rzecz, którą SEO-wcy mają wspólną z psychologami. Zapytaj jednych i drugich o cokolwiek związanego z ich ekspertyzą, a bardzo prawdopodobne, że pierwszym, co usłyszysz, będzie: „to zależy”.
Bierze się to z wielowarstwowości działań i dużej ilości czynników, które trzeba brać pod uwagę na drodze do efektu. Ogólne pytanie na przykład o to, „jak wypozycjonować stronę” podobne jest do „jak to właściwie się dzieję, że samolot lata”. Przygotuj napoje i zamów „Chińczyka”, bo odpowiedź będzie się snuć przez długi czas.
Podobnie jest z pytaniem o koszty SEO. Nie ma jednej, dobrej odpowiedzi. Chociaż nie, mam. Uwaga.
Koszty SEO? To zależy.
Między innymi od modelu współpracy, na jaki zdecydujesz się z agencją. Od postawionych przed nią celów. Od trudności i liczby fraz kluczowych, na jakie chcesz być widoczny w wynikach wyszukiwania. Od ilości prac technicznych, które trzeba wykonać przy stronie.
Dlatego poniższy tekst nie będzie czymś w rodzaju cennika usług. Zmiennych jest zbyt dużo. Owszem, padnie w nim kilka orientacyjnych kwot, ale przede wszystkim ma być przewodnikiem po tym, na co zwracać uwagę i jakie są możliwości. Zajmiemy się mniej tym, ile kosztuje SEO, a bardziej od jakich czynników ten koszt zależy.
Mając tę wiedzę, łatwiej przystąpić do negocjacji z usługodawcą i uniknąć kosztownych wpadek.
Trzy modele rozliczeń w SEO
Nim przejdziemy do kosztów SEO, musimy omówić inny, ważny aspekt, będący podwaliną pod dalsze rozważania o finansach. Chodzi o modele rozliczeń w SEO. Rzecz niezwykle ważna, ponieważ nie tylko określa formę współpracy z agencją, ale też może w dużym stopniu wpłynąć na powodzenie działań SEO – lub jego brak.
Możemy wymienić trzy najbardziej popularne modele rozliczeń:
- Model opłaty stałej (flat fee),
- Model opłaty za efekt (success fee),
- Model hybrydowy.
Poniżej omówimy każdy z nich, biorąc pod uwagę ich plusy i minusy oraz zastanowimy się, na co zwracać uwagę, decydując się na dany model.
Model opłaty stałej
Znany również jako abonamentowy, w którym koszty działań SEO są takie same przez cały okres trwania umowy (flat fee). To bodaj najpopularniejszy, najczęściej stosowany model rozliczeń, przede wszystkim ze względu na swoją uniwersalność. Nie bez znaczenia jest także wygoda – większość biznesów online realizuje kampanie marketingowe rozliczane w okresach miesięcznych. Abonament na działania SEO naturalnie wpisuje się więc w całościowy sposób zarządzania budżetem.
Plusy:
- Przewidywalne koszty, bez niespodzianek i konieczności nagłego naginania budżetu.
- Większa elastyczność. Dostawca usługi może modyfikować strategię w czasie, bez obawy, że jeśli coś pójdzie nie tak, nie otrzyma wynagrodzenia (jak to ma miejsce w modelu efektywnościowym).
- Mniejsze ryzyko po stronie dostawcy pozytywnie przekłada się na koszt usługi, a zatem przy odpowiednim usługodawcy, model opłaty stałej powinien być najtańszy.
Minusy:
- Możliwy brak motywacji ze strony dostawcy usługi, kiedy nie jest wynagradzany za efekt.
- Koszty generowane są od samego początku rozpoczęcia działań, a na efekty trzeba czekać nieraz miesiącami.
Z tego ostatniego powodu model abonamentowy może być dość kłopotliwy dla małych biznesów, które mają mocno ograniczony budżet i muszą stawiać na działania o szybszym zwrocie z inwestycji.
Co jednak istotne, model abonamentowy można wdrożyć na każdym etapie prowadzenia biznesu i w zasadzie w każdym biznesie działającym online.
Poproś o harmonogram i portfolio
Poproś dostawcę usług o przedstawianie Ci miesięcznych harmonogramów prac. Niech warunkiem wypłacenia wynagrodzenia będzie wykonanie planu. To pomoże nie dopuścić do sytuacji, w której zespół SEO „coś tam dłubie”, ale nie do końca wiadomo co i czy przypadkiem nie jest to głównie dłubanie w nosie, za które miesiąc w miesiąc płacisz niemałe pieniądze.
Z portfolio dostawcy warto zapoznać się przed rozpoczęciem współpracy. Oczywiście nie jest ono żadnym gwarantem, ale daje jako-taki wgląd w umiejętności usługodawcy, pozwala zweryfikować jego doświadczenie i może dać pewne pojęcie na temat tego, czego spodziewać się po współpracy.
Model opłaty za sukces (success fee)
Jest to model, który zakłada prowizję od wypracowanych wyników. Model ten nie jest już stosowany tak powszechnie, jak jeszcze kilka lat temu. Wpływ na to mają między innymi częste zmiany algorytmu Google, które powodują większą nieprzewidywalność działań SEO.
Model opłaty za sukces ma też inne wady, które powodują, że jest coraz rzadziej stosowany. Z grzeczności jednak wymieńmy najpierw zalety, bo te oczywiście też istnieją.
Plusy:
- W przypadku braku efektu usługobiorca nie ponosi żadnych opłat. Z jego punktu widzenia jest to plus (choć oczywiście stracony czas też jest pewnego rodzaju kosztem i należy brać to pod uwagę).
- Większa motywacja do pracy. Jeśli dostawca usługi otrzyma wynagrodzenie dopiero za efekt, użyje wszystkich swoich umiejętności, by odnieść sukces i nie będzie tracił czasu.
Minusy:
- Podatność na manipulacje. Dostawca usług SEO może czerpać pewne korzyści z niewiedzy klienta i np. pobierać opłatę za frazy, na które serwis już jest wysoko lub za ruch, który witryna już generuje. Nieuczciwy dostawca może tanie frazy wycenić jako drogie albo manipulować raportem dotyczącym realnej pozycji serwisu w Google (a ta może różnić się chociażby ze względu na miasto, z którego jest sprawdzana).
- Brak motywacji ze strony dostawcy, jeśli zbyt nisko wycenił on swoją usługę lub napotkał trudności, których początkowo nie przewidział, a które wymagają od niego znacznie więcej czasu i środków, niż było w pierwotnym planie.
Ponadto warto mieć na uwadze, że:
- Dostawca usługi nieraz będzie musiał czekać i pół roku na efekt, jaki obiecał i godząc się na model efektywnościowy – w tym czasie nie otrzyma żadnych pieniędzy.
- Co do zasady dostawca bierze na siebie pełną odpowiedzialność za usługę. Tymczasem w rzeczywistości wiele zależy od klienta, ponieważ musi on wdrażać zmiany proponowane przez dostawcę – inaczej efektu nie będzie. Tak oto bywa, że brakowi efektu nie jest winny wykonawca usługi, a mimo to nie dostaje pieniędzy za wykonaną pracę. Umówił się na opłatę za sukces, który został, koniec końców, sabotowany przez klienta. Umyślnie lub nie.
- Bardzo dynamiczne środowisko, w jakich prowadzone są działania SEO, podatne jest na nieprzewidziane wahania, zakłócenia i zmiany. Przez to efekt może się opóźniać w czasie lub okazać się niemożliwy do osiągnięcia w ramach założonego budżetu.
Wszystko powyższe sprawia, że model efektywnościowy w większości przypadków jest nieużyteczny i stosunkowo rzadko proponowany przez dostawców usług. Kiedy jednak obie strony godzą się na taką formę współpracy, trzeba ustalić, po czym tak naprawdę poznamy, że efekt został osiągnięty.
Tu można wziąć pod uwagę na przykład takie czynniki jak:
- Pozycje w wynikach wyszukiwania – opłata wnoszona jest wtedy, kiedy serwis osiągnie jakąś pozycję na konkretną frazę czy frazy kluczowe.
- Ruch z wyszukiwania – usługobiorca płaci za zwiększenie ruchu z organicznego wyszukiwania.
- Procent od zwiększenia zysków.
Ustalcie system i maksymalną opłatę
W przypadku rozpoczęcia współpracy w modelu opłaty za efekt, warto zrobić dwie rzeczy, aby się zabezpieczyć. Pierwsza, to ustalić maksymalną wysokość opłaty. Bez tego może się okazać, że co rusz dochodzą nowe koszta, które wykraczają poza ustalony budżet.
Po drugie, wspólnie z dostawcą umówcie się na jedno, konkretne narzędzie, które posłuży do mierzenia efektów. To zmniejsza szanse na nieporozumienia w późniejszych etapach współpracy.
Model hybrydowy
Optymalnym rozwiązaniem może okazać się połączenie dwóch dotychczas omówionych modeli. W umowie między usługodawcą a usługobiorcą uwzględniony zostaje zarówno czas, jaki wykonawca poświęca na projekt, jak i wynagrodzenie za konkretny efekt.
Plusy:
- W tym modelu, podobnie jak w abonamentowym, możesz prosić o przedstawianie miesięcznego harmonogramu prac. W ten sposób zyskujesz większą kontrolę nad procesem.
- Elastyczność. Jeśli wykonawca usługi w trakcie projektu uzna, że efekt może być większy i lepszy, jeśli odłoży się go w czasie – to nie będzie się obawiał przedstawić Ci takiej możliwości. Gdyby działał tylko na efekt, starałby się osiągnąć go w jak najkrótszym czasie, a to nie zawsze jest najlepsza droga.
Minusy:
- Podobnie jak w modelu efektywnościowym, największą wadą jest tutaj podatność procesu na manipulacje, na przykład proporcją stałej opłaty do opłaty za efekt. Obie powinny być zrównoważone.
Pomimo tego minusa, model hybrydowy – jeśli zostanie właściwie zaprojektowany na etapie zawierania umowy między stronami – dobrze sprawdzi się w większości biznesów, również takich, w przypadku których trudno jest policzyć opłatę za efekt.
Na co trzeba zwracać uwagę przy wycenie usług SEO?
Skłonienie się ku jednemu z wyżej opisanych modeli rozliczeń to ważny element całego procesu decyzyjnego przy zlecaniu usług SEO i robieniu na nie miejsca w budżecie – ale nie jedyny. Dodatkowo trzeba wziąć pod uwagę następujące czynniki:
- Porównywanie dostawców na podstawie ich cennika bywa mylące. Usługi SEO mogą być świadczone na bardzo różnym poziomie, a także różnić się “zawartością” – tym, co dana firma naprawdę wykona w ramach podanej kwoty.
- Koszty SEO rosną w czasie i wszystko wskazuje na to, że ta tendencja rynkowa się utrzyma.
- SEO to nie jest koszt jednorazowy – tego typu działania powinny być powtarzane w czasie. Dlatego trzeba porzucić przeświadczenie, że „wydam 3000 zł i SEO będzie zrobione”. W ramach tej kwoty można zrobić całkiem niemało, zwłaszcza w aspekcie technicznej optymalizacji witryny. Ale SEO to nie jest coś, co trzeba naprawić i od tej pory będzie już działać. To raczej proces, prowadzony w dynamicznym środowisku, które wymusza ciągłość działania i elastyczność.
Od czego zależy wycena działań SEO
Oczywiście podejście i wycena usług każdej agencji są inne, zależne m. in. od jej prestiżu, doświadczenia czy certyfikatów. Trzeba jednak mieć świadomość, że koszty SEO to nie tylko wysiłek i czas włożony przez specjalistów.
Podobnie, jak w przypadku prac remontowych nie płacimy tylko za wykonanie usługi przez ekipę, a również za ich narzędzia i materiały, tak i w przypadku działań SEO dochodzi koszt narzędzi i “materiałów”.
Agencje SEO wydają nawet po kilka tysięcy złotych miesięcznie na dostęp do różnych narzędzi wspomagających ich pracę, takich jak np. Senuto. Oczywiście koszt ten rozkłada się pomiędzy wielu klientów i w związku z tym dla pojedynczego klienta nie powinien wynieść więcej niż 200-300 złotych miesięcznie.
Koszt linków i contentu
Odpowiednikiem “materiałów” w pracy specjalistów SEO będą przede wszystkim treści i odnośniki. Są to rzeczy niezbędne dla pozycjonowania strony w internecie, a wygenerowanie ich wiąże się z kosztami – od umiarkowanych po wysokie.
Często tworzenie treści i generowanie linków będzie wzajemnie połączone, na przykład w przypadku podpisania z wydawnictwem umowy na publikację artykułu sponsorowanego, w którym pojawia się odnośnik do naszej strony.
Ceny linków są bardzo zróżnicowane – za link możemy zapłacić nawet kilka tysięcy złotych, kiedy ma pojawić się na dużym portalu informacyjnym, ale średni koszt powinien wynieść 200-300 zł. W zależności od tego, jakie są Twoje cele i jak silna jest konkurencja, możesz ich potrzebować od kilku do kilkudziesięciu miesięcznie.
Z kolei koszt treści, które pojawią się na Twojej stronie, może zależeć zasadniczo od trzech czynników:
- długości tekstu,
- skomplikowania tematu,
- umiejętności i/lub kaprysu copywritera.
Większość zawodowych tekściarzy operuje na stawce za 1000 znaków ze spacjami (zzs). Najtańsi policzą 10-15 zł za 1000 zzs, jeśli jednak chcesz mieć na stronie teksty, które są dobrze zoptymalizowane pod SEO, wolne od błędów językowych i merytorycznych, a do tego dobrze się je czyta, pomnóż tę stawkę razy 3-4.
Przy stawce 40 zł/1000 zzs, za artykuł średniej długości (5-6 tysięcy znaków) zapłacisz więc 200-250 zł.
To, ile tekstów miesięcznie będzie potrzebne, zależy przede wszystkim od ilości i trudności fraz kluczowych, na które chcesz przebić się w Google. Niektórym biznesom wystarczy niewiele treści na stronie, inne – zwłaszcza takie z ambicjami do rynkowej dominacji – będą potrzebowały ich setki. Ciekawe studium przypadku serwisu Pracuj.pl i projektowania ich zapotrzebowania na treści możesz przeczytać tutaj: Case study [link].
Podsumowując i nieco uzupełniając powyższe, koszty SEO mogą być zależne między innymi od:
- trudności projektu,
- ilości poświęconego czasu, na jaki umawiają się strony (model abonamentowy), lub jaki jest potrzebny do osiągnięcia konkretnego efektu (model efektywnościowy),
- celów postawionych przed agencją,
- liczby ludzi zaangażowanych w działanie,
- narzędzi, z jakich korzysta agencja,
- ilości zamówionego contentu (treści na stronę) oraz linków prowadzących do strony klienta.
Z kolei przykładowe działania, które mogą być osobno wyceniane – w przypadku modelu efektywnościowego lub hybrydowego, bądź w ramach dodatkowej usługi, której nie obejmuje obsługa abonamentowa – to:
- badanie i selekcja słów kluczowych,
- tworzenie i aktualizacja meta-tagów,
- tworzenie i rejestracja pliku sitemap.xml,
- optymalizacja Google Moja Firma (My Business),
- audyt architektury serwisu oraz contentu,
- konfiguracja Google Analytics ze śledzeniem konwersji,
- niestandardowe pulpity nawigacyjne / widoki danych,
- konfiguracja mapy witryny
- audyt przekierowań linków,
- niestandardowa konfiguracja i optymalizacja strony błędów 404,
- unifikacja domen,
- stworzenie raportu dot. potencjału konkurentów,
- restrukturyzacja i optymalizacja linkowania wewnętrznego,
- analiza zduplikowanych treści, wyeliminowanie kanibalizacji.
SEO to nie koszt, a inwestycja
Ważną rzeczą do zrozumienia w kontekście działań SEO jest to, że SEO nie jest kosztem dla firmy, lecz inwestycją, której zwrot jest odsunięty w czasie. Efekty niektórych działań widoczne będą naturalnie w stosunkowo krótkiej perspektywie, na inne przyjdzie nam poczekać kilka-kilkanaście miesięcy.
Oczywiście całe to „SEO to nie koszty, tylko inwestycja” jest fajnie brzmiącą teorią, którą może być trudno „poczuć”, kiedy trzeba przez pół roku płacić po 2000 zł miesięcznie agencji SEO, wskaźniki biznesowe w tym czasie nie za bardzo idą w górę, a strach, że przepalamy budżet, nieubłaganie trzyma za gardło.
Z czasem jednak skorupa pęka. Okazuje się, że działania przyniosły skutek i nagle Twój sklep widoczny jest w TOP3 wyników wyszukiwania na 10 ważnych z biznesowego punktu widzenia fraz.
W ten oto sposób ruch na stronie zaczyna się zwiększać. I nie jest to ruch przypadkowy. Ludzie, którzy na nią trafili, dobrze wiedzieli, czego szukają. To w naturalny sposób przekłada się na większą liczbę zapytań i sprzedaż. Mijają kolejne miesiące i może koszty SEO wciąż się nie zwróciły, ale teraz już widać, że jest to jedynie kwestia czasu. I będzie tylko lepiej.
Bo tę machinę najciężej jest ruszyć. Kiedy nabierze pewnego rozpędu – a to zawsze trochę kosztuje i trochę trwa – wtedy jest już z górki. Koszty SEO mogą utrzymywać się na względnie podobnym poziomie, a tymczasem zyski firmy rosną liniowo. Lub wykładniczo, jeśli mówimy o naprawdę dużym sukcesie. Bo i taki jest możliwy.
