Wiele biznesów staje przed dylematem, czy powierzyć działania SEO zewnętrznej, wyspecjalizowanej w temacie agencji, czy utworzyć w tym celu dedykowany zespół wewnątrz firmy.
Outsourcing usług SEO dla większości, zwłaszcza mniejszych biznesów, może okazać się optymalnym rozwiązaniem. W tym artykule skupię się jednak na modelu in-house SEO. Przedstawię jego zalety oraz wady – w tym przede wszystkim koszt utrzymania takiej komórki wewnątrz firmy.
Kto powinien pomyśleć o wewnętrznym dziale SEO?
Mimo że zlecanie działań SEO jest bardziej popularnym rozwiązaniem na rynku, to z roku na rok przybywa firm, które decydują się na budowę wewnętrznego działu SEO. In-house SEO to dobre rozwiązanie przede wszystkim dla tych firm, które w swojej strategii stawiają głównie na ruch z wyszukiwarki.
Dotyczy to w szczególności dużych serwisów e-commerce, wydawców i biznesów, które bazują na usługach online. W ich przypadku budowa wewnętrznego działu SEO może się okazać tańsza niż zlecanie projektów SEO agencji.
Firmy, które od dawna mają swoje wewnętrzne zespoły SEO, to m.in.:
- Pracuj.pl
- X-kom
- Allegro
- Onet, Wirtualna Polska
Zalety in-house SEO. Na czym polega przewaga “wewnętrznych” SEO-wców?
Co przemawia za opcją SEO usytuowanego wewnątrz struktury organizacyjnej firmy?
Istnieje przynajmniej kilka dobrych argumentów, które sugerują takie rozwiązanie. Zacznijmy jednak od najważniejszego:
Daj specjalistom SEO miejsce przy stole decyzyjnym
Posiadanie zespołu SEO w ramach struktury firmy może mieć kilka istotnych zalet, o ile zarządzający będą w stanie wykorzystać go we właściwy sposób. Zmiana z dostawcy zewnętrznego na wewnętrznego wiąże się częstokroć ze zmianą podejścia procesowego oraz nierzadko “mindsetu stakeholderów”.
Wewnętrzny, dobrze zorganizowany team ekspertów może całkowicie zmienić sposób działania firmy na rynku. Aby odnieść sukces w Google, dział SEO potrzebuje miejsca przy stole decyzyjnym.
Każdy przekaz marketingowy powinien być, w zależności od nadanego mu charakteru (sprzedaż, informacja, edukacja), podany w sposób odpowiedni zarówno dla klienta, jak i robotów Google. Daj więc specjalistom SEO pole do manewru. Jeśli prowadzone projekty zostaną skonsultowane z działem specjalistów SEO, to szansa, że produkcje/content/przekazy marketingowe znajdą się wysoko w wynikach wyszukiwania, znacznie wzrośnie.
Lepsze skupienie na projekcie
Możliwość skupienia się na jednym projekcie to jedna z dużych zalet zespołów in-house. Działania SEO z natury są skomplikowane. Detale mają duży wpływ na sukces projektu. Z tych powodów konieczne jest dużo uwagi i zaangażowania – czyli coś, czego agencja często nie jest w stanie zaoferować.
Tam bowiem z reguły prowadzone jest wiele projektów na raz. Każdego dnia przełączając swoją uwagę pomiędzy różnymi klientami, specjaliści mogą nie dostrzec małych problemów z SEO, które po czasie okazują się mieć duże znaczenie. Zespół in-house ma więcej przestrzeni na szlifowanie oraz wdrażanie drobnych zmian, decydujących o całościowym rezultacie.
Znajomość Twojego biznesu
Dobra orientacja w kulturze organizacyjnej, potrzebach, planach i budżecie sprawia, że wewnętrzni eksperci SEO są zawsze na bieżąco z biznesem i kosztami (a więc efektywnością). To ogromny atut w stosunku do koncepcji agencji zewnętrznej, która zazwyczaj oczekuje wskazówek ze strony obsługiwanej firmy, co wraz z procesem akceptacji/wyceny kolejnych działań zabiera sporo czasu.
Innym problemem, z którym często możemy się spotkać w modelu agencyjnym jest chęć adaptacji (na siłę) rozwiązań standardowych i dobrze znanych w kontekście innych klientów. Pamiętajmy – coś, co działa na rynku spinek do mankietów, niekoniecznie zadziała w biznesie farmaceutycznym.
Znajomość biznesu dotyczy też produktów firmy oraz specyfiki jej brandów. Wewnętrzny zespół SEO w oczywisty sposób “żyje” nimi i rozumie je jako natywną część swojego organizacyjnego DNA. Agencja posiadając kilkunastu, czy też kilkudziesięciu klientów, częstokroć z różnych branż, z dużym prawdopodobieństwem nie będzie chciała (lub nie będzie mogła) angażować się nazbyt głęboko w zrozumienie jednej z wielu obsługiwanych marek.
Łatwość i szybkość komunikacji
Przewagą rozwiązania SEO in-house jest również łatwość i szybkość bieżącej komunikacji ze wszystkimi zespołami produktowymi, kreatywnymi i technicznymi. Brak konieczności zachowania oficjalnych ścieżek informacyjnych sprzyja nie tylko efektywności działań, ale i budowie silnych wewnętrznych relacji oraz zaufania.
Dobrze przygotowany wewnętrzny zespół SEO, tworząc i realizując procesy zarządzania contentem, w naturalny sposób “zgrywa” wszystkie kanały dystrybucji przekazu, zarówno w sytuacji działań długofalowych, jak też ad hoc.
Działania związane z SEO mogą czasem wymagać zewnętrznego wsparcia – na przykład zaangażowania do projektu dodatkowego specjalisty. W takim przypadku pracujący in-house’owo eksperci SEO będą mieli ułatwione zadanie. Mówiąc jednym językiem z dostawcą z pewnością dobrze sobie poradzą w definiowaniu szczegółów zleconych zadań i późniejszym ich rozliczaniu.
Dostarczyciele cennych informacji
Pamiętajmy także, iż wewnętrzny zespół SEO jest w stanie, analizując rynek, dostarczać codziennych raportów, rekomendacji oraz insightów. Rozumiejąc specyfikę firmy, branży i produktów doskonale sprawdzi się jako lider opinii w kontekście sytuacji rynkowej oraz predykcji rozwoju nowych produktów na podstawie zachowań klientów i konkurencji.
Minusy utrzymywania wewnętrznego zespołu SEO
Najpoważniejszym minusem związanym z in-house’owym SEO są jego koszta. W sytuacji, gdy naszą ideą jest stworzenie wszechstronnego zespołu SEO, będącego samowystarczalną komórką, musimy pamiętać, iż będzie on obejmował kilka funkcji. Dlatego konieczne będzie zatrudnienie nie tylko specjalisty SEO.
Nim podejmiemy decyzję o utworzeniu zespołu in-house, warto odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania:
- Czy organizacja i kultura naszej firmy są przygotowane na wewnętrzną komórkę/dział zajmujący się SEO i związanymi z tą dziedziną procesami?
- Czy priorytety biznesowe zdefiniowane w ramach strategii dopuszczają tego typu rozwiązanie, zwłaszcza wówczas, gdy inne domeny marketingu wspierane są przez agencję zewnętrzną?
Ile kosztuje zespół SEO in-house?
Na potrzeby symulacji przyjmijmy, że zespół powinien liczyć 3 osoby: junior SEO specialist (osoba ta będzie odpowiadała m.in. za sporządzanie raportów), SEO manager (projektowanie i wdrażanie strategii SEO) oraz Content Specialist (tworzenie treści na potrzeby SEO).
Wynagrodzenia dla takiego zespołu powinny miesięcznie zamknąć się w kwocie 14-15 tys. zł. Do tego należy doliczyć koszty zatrudnienia, a także te związane z powierzchnią do pracy, benefitami itd.
Warto mieć na uwadze dwie rzeczy:
a) Stawki w tej branży rosną z roku na rok.
b) Wynagrodzenia będą się różnić w zależności od miasta, zatem przyjętą kwotę 14-15 tys. zł dla trzyosobowego zespołu przyjmijmy jako orientacyjną.
Koszty dodatkowe
Wśród kosztów dodatkowych wymienimy przede wszystkim narzędzia wspomagające proces SEO, dodatkowe treści (oraz linki do nich), które muszą być stworzone w ramach projektu, a także pozyskiwanie odnośników.
Miesięczny koszt narzędzi powinien oscylować w okolicach 4000 zł.
- Koszt treści
Zapotrzebowanie na dodatkowe treści ustala SEO manager wraz ze specjalistą od contentu. Liczba tekstów oraz poziom ich skomplikowania będzie się różnić w zależności od projektu.
Przypuśćmy, że w ramach jednego projektu potrzebujemy 20 tekstów, każdy średnio po 3 tys. znaków – czyli razem 60 tys. znaków. Przy stawce 35 zł za tysiąc znaków koszt projektu wyniesie 2100 zł.
Czasem będziemy potrzebować 20 tys. znaków wysokiej jakości treści po stawce 60 zł za 1000 znaków, innym razem zamówimy proste teksty „zapleczowe” o łącznej długości 100 tys. znaków, po stawce 15 zł za 1000 znaków.
Innymi słowy, dodatkowe treści na naszą stronę mogą zawierać się w koszcie od 1000 do nawet kilkunastu tysięcy złotych miesięcznie.
- Pozyskiwanie linków
Pozyskiwanie linków jest kolejnym czynnikiem, który istotnie wpływa na zapotrzebowanie budżetowe działu SEO. Dane znajdujące się na platformie linkhouse.co wskazują, że średni koszt publikacji artykułu sponsorowanego z linkiem wynosi 197 zł. Można przyjąć, że duża organizacja musi wydać ok. 10 tys. zł na publikację tego typu materiałów.
Według powyższych wyliczeń, miesięczny koszt posiadania własnego działu SEO w firmie to około:
- 15 000 zł – wynagrodzenia dla zespołu
- 4000 zł – narzędzia
- 1000-10 000 zł – dodatkowe treści (przyjmijmy uśrednione 5000 zł)
- 1000-10 000 zł – odnośniki (znów uśredniona kwota 5000 zł)
W sumie: średnio ok. 30 000 zł miesięcznie.
Nawet pomimo poniesienia tych niemałych przecież kosztów, zawsze trzeba mieć na uwadze, że…
Zespół może nawalić – a ciąży na nim mniejsza odpowiedzialność niż na agencji
Nieprzyjemną sytuacją, która może się zdarzyć, jest rozliczanie specjalistów SEO wówczas, gdy “coś nie idzie”. Nasz zaufany zespół SEO nie spisał się. Co wówczas? Oczywiście możemy zespół pouczyć lub zwolnić. Nie o to jednak przecież chodzi. Podobna sytuacja może mieć miejsce w przypadku agencji, jednak presja związana z płatnością comiesięcznych faktur najczęściej zmobilizuje agencję po jednym naszym mailu.
Aby utrzymać poziom kompetencyjny rynku (lub go wyprzedzać), wewnętrzny zespół SEO musi wykazać się kreatywnością. Ta jednak przychodzi zazwyczaj razem z doświadczeniem i szkoleniami. Wtedy też zmniejsza się ilość popełnianych błędów.
In-house SEO to coś więcej niż fanaberia
Jeśli Twój biznes jest rzeczywiście duży i wymagający, wewnętrzny team SEO będzie rozwiązaniem, które w dłuższym czasie przyniesie rozsądne benefity. Będą one odczuwalne zarówno w obszarze budowy silnej marki, zapewnienia odpowiedniego ruchu i konwersji, jak też wiedzy o rynku, konkurencji i produktach.
Jeśli stać Cię na to i uważasz, że w pełni skorzystasz z zalet, jakie wiążą się z utworzeniem działu od SEO w firmie – idź w to. Dla firm e-commerce z aspiracjami do zwiększania sprzedaży, dla wydawnictw zarabiających na ruchu oraz biznesów skoncentrowanych na sprzedaży usług online, zespół in-house SEO powinien być nie wydatkiem, a inwestycją.
