Wiele mówi się o konieczności wdrażania działań SEO, których celem jest optymalizacja witryny internetowej pod wyszukiwarki. I gdyby zadać pytanie: „ale po co to robić, tak właściwie?”, na sali dałoby się słyszeć cichy chichot.
Przecież wiadomo! Wyższa pozycja w Google jest ważna! No tak, ale… co konkretnie daje TOP w Google? Jak to przekłada się na liczby i na biznes? Okazuje się, że niby wiadomo, ale tak nie do końca. Zastanówmy się więc chwilę nad tym, co tak naprawdę daje wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania.
Pozycja w Google a CTR
Na początku rozważań o istotności wysokiej pozycji w Google, musimy wprowadzić pojęcie CTR (click-through rate). CTR to wskaźnik, który określa stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń. Jeśli więc Twoja strona pokazała się w wynikach wyszukiwania 1000 razy na daną frazę i kliknęło w nią 100 osób, wtedy CTR wynosi 10 procent.
CTR to jeden z kluczowych wskaźników przy mierzeniu skuteczności działań SEO. W końcu ostatecznie nie chodzi o to, by być widocznym w Google, tylko o zwiększenie ruchu na stronie. Jedno z drugim jest nierozerwalnie połączone, lecz to dopiero kliknięcia mają dla nas realną, biznesową wartość.
Jak nietrudno się domyślić, im wyższa pozycja w Google, tym – z reguły – wyższy CTR. Ale są tu pewne niuanse i jak to zwykle bywa w przypadku zagadnień SEO, „to skomplikowane”. Przeprowadziliśmy kompleksowe badanie, jak wygląda CTR z SEO w 2020 roku, w oparciu o blisko 8,5 miliona fraz kluczowych. Oczywiście zachęcamy do przeczytania całości, ale jeśli komuś nie przeszkadzają spoilery, to proszę, poniżej kilka wniosków z badania:
- Topowe pozycje w wynikach wyszukiwania wciąż przekładają się na największą liczbę kliknięć – choć bywa, że pierwsza pozycja wcale nie jest tą najlepszą.
- Tak zwane snippety mogą skraść całkiem sporo kliknięć stronom, które znalazły się wysoko w wynikach wyszukiwania – najczęściej wtedy, kiedy bezpośrednio odpowiadają na wpisane w wyszukiwarkę pytanie.
- W przypadku fraz brandowych (np. nike) wyższy CTR jest na urządzeniach desktopowych, gdzie wynik wyszukiwania jest nieco bardziej rozbudowany.
Teraz creme de la creme: zobaczmy na wykresie, jak średnio rozkłada się CTR dla poszczególnych miejsc w wynikach wyszukiwania, z pominięciem fraz brandowych, za to z rozróżnieniem na desktop i mobile.
I dodatkowo tabelka:
| Pozycja | Desktop | Mobile |
| 1 | 21.50% | 19.30% |
| 2 | 12.47% | 12.98% |
| 3 | 7.94% | 8.53% |
| 4 | 5.44% | 5.83% |
| 5 | 3.92% | 5.11% |
| 6 | 2.74% | 3.46% |
| 7 | 2.40% | 2.32% |
| 8 | 1.69% | 1.63% |
| 9 | 1.45% | 1.35% |
| 10 | 1.28% | 1.10% |
| 11 | 0.58% | 0.92% |
| 12 | 1.18% | 0.74% |
| 13 | 1.21% | 0.76% |
Co wynika z tych danych? Otóż rozstrzał między pozycjami w pierwszej piątce jest duży – a w przypadku różnicy między pozycją 1 a 11 możemy mówić o przepaści.
Jeśli wejdziesz do wyników wyszukiwania na frazę, dla której CTR przedstawia się tak, jak w tabelce, to przy liczbie wyświetleń 1000:
- z pierwszej pozycji powinieneś teoretycznie wyłapać 215 wejść (desktop),
- z drugiej 125,
- z trzeciej 79 i tak dalej – schodząc do “mizernych” 13 wejść miesięcznie w przypadku zajęcia 10 pozycji w wynikach wyszukiwania.
Jak pozycja w Google przekłada się na zarobki?
Wcześniej wspomniałem, że biznesowi zależy nie tyle na pozycji w Google, ile na liczbie wejść na stronę, które można uzyskać dzięki tej pozycji. Trzeba to dodatkowo uściślić. Same kliknięcia bowiem, to nadal nic. Teoretycznie można mieć stronę, którą odwiedza 10 milionów użytkowników miesięcznie i nie zarabia ona ani grosza (no, może na reklamach, jak w przypadku portali).
W praktyce jednak ruch stosunkowo łatwo jest zamienić na pieniądze. Kiedy naszą stronę odwiedza wystarczająco dużo potencjalnych klientów, ktoś w końcu coś kupi – jeśli tylko damy taką możliwość.
Na potrzeby tekstu przyjmijmy, że zajmujesz się sprzedażą olejków CBD i Twoja strona widoczna jest w Google na poniższe frazy i zajmuje następujące pozycje w wynikach wyszukiwania:
- olejek CBD – 3. pozycja (CTR 7,94%) – widoczność 8200
- olejki CBD Kraków – 1. pozycja (CTR 21,5%) – widoczność 12000
- olejek CBD na co pomaga – 4. pozycja (CTR 5,44%) – widoczność 1800
Kiedy policzymy CTR dla każdej z tych fraz (8200 x 0,0794 i tak dalej), to wyjdzie nam, że sklep miesięcznie może liczyć w sumie na 3329 wejść z Google. W rzeczywistości ta wartość byłaby wyższa. Jeśli bowiem sklep przebił się do TOP 5 wyników wyszukiwania na frazę „olejek CBD”, to złapie ruch również na wiele innych, podobnych fraz. Tu podajemy uproszczony przykład, celowo operując na małej liczbie danych z kapelusza. Chodzi tylko o pewien obraz.
Sklep notuje zatem 3329 wejść organicznych miesięczne. Jak to się ma do biznesu? Tu musimy wprowadzić kolejny wskaźnik, jakim jest współczynnik konwersji. Określa on, jaki procent odwiedzających rzeczywiście coś kupuje.
Nie jest możliwe przyjęcie jednej wartości procentowej, która będzie odpowiadała każdej branży i każdemu biznesowi. Zmiennych jest zbyt dużo. W końcu to, czy ktoś dokona zakupu, zależne jest chociażby od oferty, od wyglądu sklepu czy popularności i renomy produktu. Na konwersję wpływa też UX, obecność testimoniali na stronie czy szybkość ładowania strony. Można jednak przyjąć, że konwersja na poziomie 5% jest już bardzo dobrym wynikiem. Na 100 osób odwiedzających stronę, pięć coś kupuje.
Kiedy natomiast odwiedzających jest 3329 – tak jak w przykładzie naszego sklepu z olejkami CBD – konwersja 5% oznacza 166 dokonanych zakupów miesięcznie. Jeśli na każdym zarobimy na czysto średnio 25 zł, wtedy miesięczny zarobek z samych wejść z wyszukiwarki wyniesie 4150 zł. Nieźle? Nieźle.
To właśnie powód, dla którego wiele sklepów online mocno inwestuje w SEO, a walka o najwyższe pozycje w Google między firmami jest bardzo zacięta. W przypadku niektórych branż, gra toczy się o setki tysięcy czy nawet miliony wejść z Google każdego miesiąca. Wtedy też mówimy o znacznie większych pieniądzach, niż wspomniane 4000 zł z hakiem w przypadku małego sklepu z olejkami.
Widoczność w Google a treści na stronie
Co zrobić, aby zwiększyć liczbę wejść z Google? Oczywiście pokryć jak największą liczbę fraz kluczowych powiązanych z naszą branżą. Cel to znalezienie się u góry wyników wyszukiwania na jak najwięcej haseł, które ludzie (Twoi potencjalni klienci) wpisują w Google. A ci szukają przecież nie tylko „letnie skórzane buty męskie” ale również – „jak pielęgnować skórzane buty”.
Dostarczając odpowiedź na to pytanie, na przykład w formie artykułu (czyli contentu), ściągniesz do sklepu nowych, potencjalnych klientów. Być może tylko poznają odpowiedź na palącą kwestię i wyjdą. A może zostaną i coś kupią. Albo wrócą za jakiś czas i wtedy dokonają zakupu. Możesz ich do tego przekonać, korzystając chociażby z remarketingu.
W każdym przypadku okazuje się, że warto stworzyć treść, która ściągnie ludzi z Google na stronę sklepu.
Przyjrzeliśmy się głębiej temu tematowi i stworzyliśmy ebooka „Content marketing i SEO w e-commerce – analiza 78 953 artykułów”. Znajduje się w nim ranking sklepów, które generują najwięcej ruchu z Google właśnie dzięki contentowi. I tak:
- Doz.pl ma 2899 artykułów w serwisie, w TOP 10 wyników wyszukiwania Google widoczny jest na ponad 228 tys. fraz, a estymowany ruch z wyszukiwarki wynosi ok. 4,2 miliona,
- Medme.pl – 2876 artykułów – ponad 124 tys. fraz w TOP 10 – ruch z Google ok. 1,29 mln
- Apteline.pl – 1052 artykuły – blisko 72 tys. fraz w TOP 10 – ruch z Google ok. 801 tys.
- Allegro.pl – 8306 artykułów – ponad 3,5 miliona fraz w TOP 10 – ruch z Google ok. 43,8 mln
- Komputronik.pl – 690 artykułów – ok. 113 tys. fraz w TOP 10 – ruch z Google ok. 930 tys.
Oczywiście koszty SEO przebicia się w Google na wysokie miejsca w wynikach wyszukiwania są dość znaczne – szczególnie, kiedy konkurencja jest silna. Ale na zaprezentowanych wyżej liczbach widać, jak ważna dla biznesu jest pozycja w Google. Przekłada się ona bezpośrednio na ruch na stronie, a ten z kolei przekłada się na zarobek. I choć są od tej reguły pewne odstępstwa, to trzeba przyjąć prostą zasadę: im wyższa pozycja w Google, tym lepiej dla Ciebie.
