Nie lubię negatywnych artykułów, ale podobno przyciągają kliki. Zobaczmy. Od 2005 roku, odkąd zajmuję się SEM, słyszałem mnóstwo historii, które mówiły o nieuczciwych agencjach, freelancerach czy domach mediowych. Te, których doświadczyłem sam oraz te, które zasłyszałem od osób, które cenię za wiedzę, opisuję poniżej. Podpowiadam też, jak ich uniknąć.
Warto zauważyć, że przypadki te stanowią znacznie mniej niż 1% tego, co słyszę o kampaniach branżowych. Uważam, że branża rozwija się świetnie, a jakość i poziom obsługi szybko rośnie, co wiem z pierwszej ręki, będąc sędzią w European Search Awards oraz Global Search Awards.
1. Oszukują na budżecie
To najpopularniejsze oszustwo, z jakim walczyłem. Klient dostaje informację, że wydał 5000 zł na reklamę w Google Ads, do tego za obsługę płaci 15%. Czasem nawet kliki z raportu się zgadzają, ale jeśli zagłębisz się w dane, to zauważysz, że coś jest nie tak z ich jakością.
Okazuje się, że pozyskano najtańsze możliwe kliki – często przypadkowy ruch z miejsc czy słów zupełnie nie związanych z produktem, lub sztucznie wygenerowany ruch. Obecnie można taki ruch generować z pakietów SDK ukrytych w aplikacjach mobilnych, więc potrzeba większych niż podstawowe zdolności w Analytics, aby wykryć takie oszustwo.
Pamiętaj, że to “rozcieńczanie” ruchu, więc będą i konwersje i dane. Oszust za część budżetu tworzy działającą kampanię, a pozostałe dane nabija sztucznie. Dzięki temu zobaczysz nawet elementy wyników i parametrów użytkowników i trudniej będzie stwierdzić skalę przekrętu.
Rozwiązanie
Zawsze miej dostęp do swojego konta Google Ads. Najlepiej, żeby było ono Twoją własnością. Doładowuj je samodzielnie i połącz z kontem Google Analytics. Możesz również poprosić Google o sprawdzenie realnych wydatków na koncie – szczególnie, jeśli agencja jest Partnerem Google.
2. Podwykonawca podwykonawcy podwykonawcy
To mój osobisty rekord. Przetarg wygrał dom mediowy, zlecił działania agencji PR, która zleciła działania agencji interaktywnej, dla której działania SEO wykonałem ja. Często w oryginalnej umowie pojawia się odpowiedni zakaz, ale z tego, co widzę, mało kto się tym przejmuje, strasząc podwykonawców absurdalnymi karami w ich NDA. To zresztą plaga naszej branży – zlecenie na 1000 zł z karą umowną 500.000 zł za każde naruszenie. Dziękuję, postoję. Jeden z domów mediowych zlecał takie prace w taki sposób, że kolejne zlecenie dostawała nowa agencja. Dlaczego? Bo żadnej nie płacił.
Rozwiązanie
Poproś o link do LinkedIn osoby, która będzie zajmowała się Twoją kampanią. Nie Product Managera, Accounta czy sprzedawcy, ale specjalisty SEO/SEM. Pytaj wprost: ilu klientów ma agencja oraz ilu takich specjalistów – wiele agencji śmiało się tym dzieli.
3. Raporty Analytics zmontowane na szybko
Innym razem dowiedziałem się, że agencja PR sprzedała ofertę, w której zobowiązała się, że pozyska z Google z konkretnych słów kluczowych więcej ruchu na miesiąc, niż te słowa mają wyszukiwań w rok. Odmówiłem przyjęcia tego zlecenia, jednak wiem, że znaleźli kogoś na nasze miejsce – z lepszą znajomością Photoshopa.
Warto pamiętać, że dane w Analytics można oszukać. Jeśli podejrzewasz problem – zrób audyt kampanii u dobrego analityka. Często oszust zapomni o tym, aby uzupełnić w sztucznie generowanych danych/ruchu informacji o rodzajui urządzeń, lokalizacji czy po prostu da się złapać na źle opisanych źródłach ruchu.
Ten problem wynika z bezsensownych KPI. Nie wyciągaj wniosków na podstawie klików czy ruchu, ale mierz faktyczne efekty i sprawdzaj wykonaną przez agencję pracę. Nawet jeśli płacisz agencji prowizję czy stawkę godzinową, bo tak rozlicza się większość agencji, to patrz na wyniki sprzedaży i zestaw je z własnymi danymi.
Wtedy wiesz ile zarobiłeś i ile wydałeś. Jedna z krakowskich agencji musiała oddawać część premii swojemu klientowi e-commerce, bo przeprowadzony audyt wykazał, że niesłusznie przypisywali sobie do własnych działań efekty innych źródeł ruchu.
Jedna z agencji pokazywała klientowi setki konwersji z kampanii, której on efektów nie widział. Były to cele inteligentne, które w uproszczeniu mówią o sesjach, które bardzo się wyróżniły. Problem w tym, że kampania była tak słaba, że miała niemal same sesje z jedną odsłoną (e-commerce) i niemal każdą inną system uznawał za osiągnięcie celu inteligentnego. W czasie trzech miesięcy kampania nie wygenerowała sprzedaży.
Rozwiązanie
Audyt analytics, monitorowanie sprzedaży, porównywanie danych oraz szkolenie z analityki.
BONUS: Moje Adsy reklamują kasyna i inne wiagry
Gdybym sam tego nie doświadczył, to chyba bym nie uwierzył. Dzieje się to na dwa sposoby: pierwszy to typowy phishing. Reklama udająca oficjalną reklamę Google Ads przekierowuje Cię do strony z logowaniem.
Kiedy myślisz, że logujesz się do własnego konta Ads to własnie wysyłasz swój login i hasło oszustom. Automat loguje się i zmienia Twoje kampanie w reklamę swoich produktów i… strony kradnącej dane kolejnych ofiar.
Drugi jest jeszcze ciekawszy i potrafi mocno zaszkodzić agencjom. Duża zagraniczna firma chce skorzystać z oferty agencji i wydać nawet milion dolarów, bo z konta MCK agencji podobno jest taniej (konto Moje Centrum Klienta, do zarządzania wieloma kontami na raz). Płaci 10% prowizji, ale chce prowadzić te kampanie sama.
Efekt takiej współpracy to (w najlepszym wypadku) zablokowane konta agencyjne. Wszystko ze względu na wydanie miliona w weekend i to na reklamy prowadzące do stron z trojanami czy oszustwami. Bardzo podobała mi się odpowiedź od osoby, z którą konsultowałem tą ofertę: “Mówi Ci coś skrót FBI? Mamy ich powiadomić o takich próbach” i poczułem się jak w amerykańskim serialu.
Rozwiązanie
Na pierwszy sposób odpowiedź jest jedna: uwierzytelnianie wielopoziomowe, które mimo poznania Twojego loginu i hasła nie pozwoli się zalogować na konto bez dostępu do Twojego telefonu lub autentykatora. Drugie – serio? 10% prowizji od miliona i nawet nie trzeba prowadzić tej kampanii? Pachnie oszustwem z daleka.
Podsumowując
Nie będziesz miał problemów, jeśli znajdziesz wyspecjalizowaną agencję, z przejrzystą umową i swobodnym dostępem do konta. Renoma budowana latami nie pozwoli jej kombinować, a audyty Google wynikające z bycia Partnerem Premier to potwierdzą.
Jeśli dodasz do tego profesjonalne wdrożenie Google Tag Managera i Analytics, to masz idealny pakiet, w którym to agencja jest Twoim partnerem, któremu zależy na tym, aby Twój biznes rósł, a nie tylko żeby wystawić kilka wysokich faktur.
Warto zapytać również o to, czy prowadzone są szkolenia z tematyki SEM/SEO – jeśli tak, to oznacza, że firma nie ma nic do ukrycia i chce dzielić się swoją wiedzą z innymi. Ale gdzie znaleźć taką agencję? 😉
